在消费升级的时代背景下，当移动互联网对用户的日常生活加剧渗透，商业关系的建立也就有了更具新意的玩法，营销成为最佳演练场。来自广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理等各个细分板块的创新和突破层出不穷，不断有新的应用和实践。

过去未去，未来已来，在此行业正在发生变革之际，2017中国互动营销趋势论坛在北京国际会议中心成功举行。我们承袭过去四年的论坛积累，以“营销进化”为主题推出“2017中国互动营销趋势论坛”。

本次论坛邀请到了来自汇源果汁、ofo、腾讯汽车、行圆汽车、CIBN等不同领域、优秀、一线的互动营销实践者，畅谈营销的趋势动向、方法创新、揭示变化背后的核心逻辑，给行业带来启发和借鉴。

「互联网下半场的营销变革与趋势探索」

中国传媒大学广告学院教授、博士生导师 周艳

首先，周艳提出了对于互联网下半场环境的新洞察。她认为，移动化加剧渗透，消费者从需求到行为发生巨大改变。在消费者方面，认知和触达难度增大，亟需更深入的消费者洞察；

品牌方面，品牌需要与消费者建立情感连接，并与销售协同打造营销闭环；

在媒介环境方面，用户注意力稀缺，媒介环境呈去中心化状态。

然后，周艳还提出了新营销面临的四大挑战：

○流量红利逝去，简单流量思维难以为继；

○速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功；

○中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力；

○销售转化衔接不足，品效合一化为空谈。

最后，周艳提出了适应当前行业环境的“新营销”概念。她将新营销的实践方法概括为三大机制：内容生产机制、传播分发机制、销售转化机制，三大机制形成系统工程，确保新营销的落地实施。

「让品牌“动”起来」

中国汇源果汁集团有限公司副总裁 李生延

李生延从快消行业广告主的视角出发，指出品牌营销需要抓住时机，以动制动。在移动互联网时代，市场环境发生巨变，年轻人群成为消费主力，移动设备成为世界中心。

行业出现营销疲软、品牌折旧、竞争趋同以及受众挑剔等问题。汇源面临品牌老化的风险，因此汇源更需要通过互动营销实现年轻化。汇源通过四化合一玩转社会化营销，助力品牌年轻化更上层楼，四化即趋势娱乐化、营销事件化、内容媒介化、运营场景化。

「营销效率的几点思考」

ofo品牌营销及商业化负责人 赵赫

赵赫认为，营销效率＝基础效率＋溢出效率。

其中，营是经营品牌资产，确保核心信息的准确性；销是触达受众心智，确保受众认知的一致性。赵赫提出，我们追求创意，追求刷屏，但达成基础效率必须想明白［说什么］和［听懂没有］这两个问题。

另外，赵赫分享了他对于溢出效率的六点感悟。

第一，所有的营销人，都应该是产品经理。

第二，创造体验端的“消费升级”。

第三，跨界营销，用“怪兽”创造“恐慌”。

第四，利用“反认知”，创造关注。

第五，巧用情绪圈套。

第六，创造渴望场景。

「智慧数据 媒体赋能」

腾讯汽车主编 陈茂林

陈茂林指出，常规DMP数据处理不够精细，不知道用户是谁。

传统DMP 数据处理相对比较粗糙。首先数据来源单一，为广告搜索活点击或直接根据品牌TA描述，在库中匹配人群，再对COOKIE进行追踪（本身COOKIE追踪就有一定误差，无法实现跨屏跨设备），对用户行为进行相对简单的分析。最后通过对推测的用户身份模型进行扩大应用。这样行为数据追踪类别简单，不可跨屏追踪，用户行为数据模糊。

但是，腾讯DMP数据追踪系统覆盖全网真实用户，知道用户是谁。

首先，腾讯DMP是根据帐号（SUPER ID）为基础的数据追踪，数据来源可以更多元，且直接对应用户真实状况。

其次，腾讯本身作为强大的内容提供方，可以对用户行为进行更细致纬度的追踪，包括对除了常规的浏览行为的分析，还有电商行为（京腾计划，腾讯汽车电商）、垂直内容的深度挖掘（比价，留资，车型关注点……）。

最后，通过SUPER ID 可实现跨屏跨设备管理，使数据更精准，使投放更高效。

「移动互联网时代下的汽车营销趋势」

行圆汽车总裁 槐洋

移动互联网时代已经全面来临。目前，移动设备超10亿、中国网民规模7.51亿人、移动互联网网民占比96.3%。

移动互联网呈现出碎片化、场景化、一体化的特点。那么移动互联网时代，汽车营销如何破冰?槐洋提出了汽车营销新趋势，即全网分发，品效合一。

槐洋分享了行圆汽车解决方案。

在品牌方面，利用内容+场景+人，实现全网分发。并实现内容的头腰腿结合。

在效果方面，行圆推出全新的经纪人体系，帮助销售顾问实现去中心化、碎片化的点阵式传播。

「突破·新生 大屏·看东方」

CIBN互联网电视营销中心副总经理 王建兴

王建兴谈到，近几年，OTT终端（智能电视+OTT盒子）激活户数不断攀升。根据《有线电视行业发展公报》显示，OTT激活户数在以每季度450万户，每年约1800万户的速度增长。

2019年底，OTT激活户数将反超有线电视缴费户数，带来收视格局逆转。互联网电视行业快速发展，王建兴表示，现在国广东方网络（北京）有限公司正依托强势股东支持全面布局OTT产业链。

他谈到，国广东方依靠其牌照方、媒体方以及资源整合方三个身份实现突破。

首先，作为牌照运营方，CIBN有责任有义务去维护行业秩序，要实现牌照运营方的观念转变，与合作方共担风险，共享成长；

其次，作为媒体方，CIBN建立自有媒体矩阵，并通过内容整合、采买、投资、自制等实现内容集大成，并通过成熟过硬的技术能力和开放的接口实现平台开放，丰富广告形式及效果展现；

最后，作为资源整合方，CIBN力图建立真正意义上的整合平台，维系与厂商共同的价值观，确保媒体价值的互补互换，建立更多元深层次的合作关系，实现共赢。

「技术升级驱动营销变革」

奥信传媒董事总经理 Gary Cao

数字传媒时代，技术成为核心驱动力，每一次营销变革都离不开技术的驱动。如今，随着移动网络技术的不断发展, 移动互联网时代来临，营销碎片化、用户碎片化态势愈加明显。

与此同时，移动互联网高速发展产生过量信息，数据价值被深度挖掘，我们进入了新的纪元时代——大数据时代。谁把握了数据，便抓住了未来。

那么，如何在海量的、碎片化的信息中找到营销价值？

Gary表示，奥信传媒以旗下大数据系统SinoData™为核心，开发SinoBuzz™等数据产品，实现大数据可视化，让看相似无价值的繁杂信息变成品牌营销重要的参考依据，实现链接和聆听消费者。

由此，营销更具价值性。首先，通过打通多数据渠道，提升人群画像精准性及清晰性；

其次，数据部署在云端或者部署在企业内网中，保证数据安全；

最后，无缝支持各类展示终端：PC、LED屏、Pad和手机等，支持各类数据的图形化展示，确保所有平台展示的统一性以及易用性与友好性。

Gary最后表示，大数据可以贯穿策略、创意、购买、执行、监测、优化等营销环节，给营销予以指导意义。未来，随着技术的发展，人工智能的崛起会给营销更多发挥空间。

「中国品牌出海营销重在讲好三个故事」

北京晴朗一州文化传播机构董事长 马菁菁

马菁菁首先以“中国之造”视频切入。马菁菁提到，中国之造是国家商务部提出，以扩大中国品牌在全球市场知名度与美誉度助力中国企业产品和服务品质创新提升的项目。晴朗一州有幸参与中国之造项目的实施和推广。

马菁菁谈到品牌是一个国家和民族实力的象征，代表着一个国家的先进生产力。但目前，直到现在，中国还没有诞生全球消费现象级的品牌。

发达国家给予我们的经验是，在出口时注重品牌的品牌附加值。我们必须了解的是，品牌的建设是一个国家立于不败之地的重要元素。

在落实中国之造的项目的进程中，晴朗一州总结了些许经验。

首先，要讲好品牌的文化故事。品牌是一个国家文化的名片，文化故事要寻找到世界通用语言来与世界消费者沟通。

其次，要关注企业的社会责任，这是全球消费者关注的话题。要为品牌塑造有温度、有担当的企业形象，维系品牌口碑。

最后，融合生活方式。营销要切合当下社会生活方式，贴近消费者，展现社会发展特色。

经过业界众多专业评委的评审，在本次论坛上还揭晓了2017年度中国互动营销学院奖获奖案例，共评选出4项金奖与23项优秀案例。

金

奖

2017年度中国互动营销学院奖·金奖

ofo & 博视得中国——ofo小黄车 小黄人项目

电通数码——北京现代 全城悦动礼遇红包

光耀天润——燕之屋 全媒体整合营销案

腾讯汽车——腾讯汽车影响力计划