中餐是一个极其特殊的行业，时刻以变化为目标，而外在变化的速度往往比经营者的调整速度还要快，一不留神就会万劫不复。

一招鲜吃遍天的时代已经过去，想要活下来，就要在被时代潮流淘汰之前，先“干死自己”，不仅要“干死自己”一次，还要两次、三次，不停地通过“死”来重获新生!

先替中国餐饮业的同仁们吐个槽。别人吃饭，看着;周末休息，忙着!

一天可以从5点的早点，干到凌晨3点的夜宵!

别人说苦和累是常态，餐饮人“呵呵……”，工作时间之长，工作强度之大，而且是日复一日，365天的不打烊!

中国500强最后一名的营收都比任何一个中国餐饮企业高出一大截!

动辄千亿的互联网大咖先不比，王者荣耀一个季度营收60亿，哪个餐饮人试试?

其他行业动辄谈估值、市盈率，再看餐饮业，多年来上市者凤毛菱角，从2009的湘鄂情到2017年的广州酒家，期间7年在内地竟然没有一家餐饮上市企业，何况广州酒家还是以卖月饼、速冻食品、腊味等食品制造占到其营收的60%。

就连海底捞这样的行业领军者都要依靠调料板块才能“曲线上市”。

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餐饮人难不难?真难!

其实这些都不算，我认为，餐饮人最苦逼的是要——“干死自己”。

请大家回想，作为一个普通食客，

有些餐饮品牌明明很好吃，去过几次可能没啥欲望。

有些天天排队的店，突然有一天发现关门大吉。

很多餐饮一条街，街还是那条街，两年下来门店不知道换了多少家。

获得米其林认证又怎样，照样很多停业闭馆。

餐饮干着干着就死了，多数人认为这是个整体市场的问题，被房租、被挑剔的食客、被经营管理给“干死了”。殊不知餐饮业的一个很奇葩的“本质”——干死自己。否则??没有否则!

回想一下曾经辉煌的国内中餐企业。

“中华老字号”、七十八年历史的广州大同酒家倒闭!

曾经的翘楚小肥羊、湘鄂情，销声匿迹!

“网红餐厅”黄太吉、雕爷牛腩偶像实力不在!

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如何“干死自己”

此时我们该探讨更有意义的事情。比如说如何“干死自己”。

1、但在这之前需要清晰一个更专业些的名词叫做——基盘业务

其实，每一个餐饮企业在创立时就已不自然地选择了其未来最大的可能：

早期小肥羊、海底捞选择的是中国最大的餐饮品类——火锅;

基盘业务其实决定了餐饮企业未来改变的空间，小基盘业务比如说曾经风靡一时的土掉渣烧饼，其“干死自己”的余地就不大，风潮过后只有彻底退出行业舞台。

基盘业务决定了“干死自己”的广度与难度。

2、干死自己的第二个命门就是产品，在有了基盘的基础上，不断“干死自己”的金牛产品

很现实，这就是餐饮。在其他行业中，一个产品可以卖一辈子，比如可口可乐……餐饮不行。

随便举例，一个都不行。餐饮单一产品的生命周期非常短暂，短暂到没反应过来的时候已经死了，必胜客推出榴莲披萨、麻辣小龙虾披萨，KFC、麦当劳都开始卖饭…… 

如果是以前，想想都醉了。川菜代表眉州东坡不但中晚餐运营，早餐、夜宵、宴会、外卖也决不能放过，不是他想赚更多的钱，而是他想活下来而已。

两年前兴起的菜谱瘦身风，对于餐饮品牌来说都是符合当今时代的“干死自己”。当然，有一天菜谱一定还会胖起来，因为风口又转了……

3、说完产品说说渠道

说到这里，懂专业的人明白了，“干死自己”是从营销4P的角度阐述。对，没错，经典理论就是经典，餐饮业的渠道变革，大家一定感受得到。

面积、选址、装修、布局、动线……等等，大体都属于这个范畴。单拿选址说，湘鄂情的独立大店、俏江南的商务中心店都已经是过去时，ShoppingMall小店目前正当其时，但马上会过气(下一个选址风口是哪里?先卖个关子，有空专门阐述。)

再说现在的外卖，对于餐饮基础是渠道延伸，但更深层次的是商业模式的整体变革，濒临关门的金百万加上外卖两年之间重回巅峰;也有些品牌浅尝外卖之后大呼“鸡肋”。

餐饮一旦开店，渠道调整成本非常高，房租装修成本先不说，积攒的客群真的要放弃?平米、商圈、客群特征的变化约等于重头再来，稍微调整又面临着“干死自己”。

业内甚至某网红餐厅，一天50%的客群都是同业的考察者。既然是网红，红的快黑的更快。这样的餐厅往往认为狭义的营销可以搞定一切。这里不是否认那些红极一时的创意，只是要知道一个餐厅不能永远靠创意，iPhone的黑科技近些年不也是黔驴技穷?

4、最后是价格，价格表面是成本和利润的取舍，事实上则是餐饮企业的命门之一，也是餐饮的顶层设计之一。

餐饮人常说一句话“给房东打工”，这是事实。地产推高包括餐饮在内的很多产业。这是所有同仁都面临的问题，算作是同一起跑线。

之后就是经营的选择问题，一个不可否认的现状：餐饮企业的品牌积累来自一线商圈，利润来自二线商圈，规模来自三线商圈，这其中的奥秘就在定价上。

静雅也曾腰斩价格断臂自救，果真“干死自己”。海底捞年初的涨价却是相当巧妙。在餐饮消费的价格层面上需要注意一点，消费者要的不是便宜，而是占便宜，海底捞的免费小吃、服务、送餐、积分等等，涨价了反而使消费者感觉并不强烈。

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结语

总体来说，中餐是一个极其特殊的行业，时刻以变化为目标，而外在变化的速度往往比经营者的调整速度还要快，一不留神就会万劫不复。

很多其他行业做上个10个亿，在他们很稳定的舒适区里躺着赚钱。餐饮不会，而且永远不会。餐饮品牌往往死在了自己最擅长的地方，一招鲜吃遍天的时代已经过去，同样是这一招还得天天不一样，这其实最难。

归根到底，餐饮行业“干死自己”的方法其实很具体，也很聚焦。专注基盘业务，不断根据趋势调整产品。

产品是1，价格、渠道、广促，甚至人脉、资本、关系……这些都是0。0在前面企业必不长远;1在前面则0越多越好，才可以活下来，活的有质量。

“干死自己”的确是餐饮的常态，绝没有质疑餐饮企业的生存能力，也没有低估那些非常极致的产品和品牌，更不是对餐饮业缺乏信心。

事实上，餐饮及与之配套的相关产业，很可能代表中国未来的经济引擎之一。这里只是提醒各位行业的同仁，“干死自己”是方法，更多高质量的企业才是行业的未来。